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렉서스, 브랜드 전략 다시 짠다…'Story' 있는 브랜드 추구

  • 기사입력 2013.05.20 07:50
  • 기자명 이상원

[오토데일리 이상원 기자] 지난 3월 토요타자동차는 대대적인 조직개편을 단행했다.
 
조직개편의 핵심은 의사 결정을 보다 신속하게 하기 위한 것으로, 모든 부문에서 부사장이 신속하게 의사를 결정함으로써 연간 800만대 규모의 글로벌 사업에 적합한 관리체제를 구축한다는 것이다. 

이를 위해 자동차 사업 부문을 렉서스 브랜드를 담당하는 '렉서스 인터내셔널'과 북미·유럽·일본 시장을 담당하는 '제1 토요타', 중국·호주·아중동·아프리카·중남미 부문을 담당하는 '제2 토요타', 장치부문 사업을 담당하는 '단위 센터' 등 4개 부문으로 분할했다.
 
각 사업 부문은 부사장급 임원을 총괄 책임자로 임명해 사업 및 수익에 대한 책임을 지고 이끌도록 했다. 
  
이 가운데 가장 눈에 띄는 부문은 렉서스 인터내셔널이다. 렉서스 인터내셔널은 사장인 토요다 아키오가 직접 관리, 글로벌 프리미엄 브랜드로 새롭게 도약시키기로 한 것이다. 
  
렉서스 재건의 핵심은 이른바 '렉서스 정신'을 심는다는 것이다. 지금까지 압도적인 품질력으로 북미를 중심으로 기반을 구축해 왔지만 100년 이상의 긴 역사와 문화를 무기로 삼고 있는 메르세데스 벤츠와 BMW와의 경쟁에서 한계를 느끼고 있기 때문이다. 
 
아키오 사장은 이들 전통을 기반으로 한 유럽 프리미엄 브랜드에 대항하기 위해서는 제품에 이른바 '스토리'를 심는 것이 급선무라고 판단했다.
 
렉서스는 지난 16일 신형 IS 신차발표회에 이어 오후에 일본 치바현에 있는 항공기 격납고에서 또 다른 행사를 마련했다.

이 행사에는 일본의 유행을 선도하는 패션잡지 편집자와 패션모델 등 300여명이 초대됐다. 고급 패션브랜드의 신작 발표회로 착각할 장도로 방향을 완전히 바꿨다. 
  
조용하고 얌전한 렉서스가 아닌, 유행을 선도해 나가는 브랜드로 키워나가기 위한 장기적인 브랜드 전략의 일환이라고 렉서스측은 설명했다.
  
토요타는 이어 올해 안에 전세계 렉서스 브랜드의 로고를 황금색에서 백금색으로 통일하고 전 세계 광고 캠페인도 통일한다는 방침이다.
 
여기에 고급스런 카페를 갖추고 대규모 행사를 치룰 수 있는 초대형 거점을 일본 도쿄 아오야마와 미국 뉴욕, 아랍 에미리트 (UAE) 두바이에 새롭게 오픈할 계획이다. 
 
여기서는 첨단 패션쇼와 각종 예술관련 행사를 개최, 앞서가는 렉서스 브랜드의 이미지를 구축해 나간다는 전략이다.
 
렉서스는 지난 1989년 토요타의 고급 브랜드로 북미지역에서 출범, 부유층들로부터 인기를 얻으면서 지난 1999년부터 13년 연속으로 미국 고급차시장에서 1위를 지켜 왔다. 
  
그러나 2010년 대규모 리콜과 2011년 동일본 대지진으로 인한 공급부족이 겹치면서  BMW와 메르세데스 벤츠에 밀려 지난 2012년에는 3위로 추락했다.  
 
아키오 사장은 렉서스 브랜드가 약간의 외풍에도 쉽게 흔들리는 이유는 문화와 역사가 짧기 때문이라고 판단 것이다.
  
유럽 프리미엄 브랜들은 1800년대 후반부터 자동차를 만들기 시작, 메르세데스 벤츠는 130년, BMW는 100년의 전통을 갖고 있다.
 
또, 유럽에는 F1을 비롯한 각종 레이스 등 다양한 자동차 문화가 생활속에 뿌리를 내리고 있다.
 
아키오 사장은 "당장의 순위나 댓수에 얽매이지 않고 일본인들이 늘 자랑스럽게 생각하는 그런 렉서스 브랜드를 만드는 게 최종 목표"라고 밝혔다.
 
 
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